Les sites institutionnels ou marchands s’adressent souvent à plusieurs cibles : les étudiants et le grand public, les clients et les prospects, les investisseurs et les journalistes...
Satisfaire toutes les typologies d'internautes s'apparente souvent à un véritable casse-tête. Une problématique à laquelle sont notamment confrontés les sites institutionnels, à fort enjeu d'image, et qui adressent de multiples cibles.
Sur un site E-commerce, la distinction s'opère entre clients et prospects, entre particuliers et professionnels... Et dans le cas d'un site mi-institutionnel mi-commercial, la difficulté est encore bien plus grande.
Comment répondre aux besoins de chacun tout en préservant un discours cohérent ? Espaces dédiés, dispositifs ciblés ou accès par audience : plusieurs moyens peuvent être mis en œuvre.
Dans tous les cas, optimiser l'expérience-utilisateur suppose de satisfaire toutes les cibles de concert. Avant de penser à combler chacune distinctement.
1. Offrir une image cohérente, pour satisfaire toutes les cibles
Chaque audience présente des caractéristiques distinctes et utilise un vocabulaire qui lui est propre. Ainsi, une segmentation trop fine pourrait altérer l’image globale. Avant d'envisager une personnalisation de certaines sections du site, diverses approches permettent de fournir une expérience satisfaisante pour l'ensemble des utilisateurs tout en préservant une identité cohérente.
1.1 Établir un bilan de ses audiences, de leurs besoins et attentes
Avant tout, il s'agit de se demander :
- A quels profils le site s’adresse-t-il ?
- De quels contenus chaque audience est-elle en attente ?
- Quels besoins chaque cible peut-elle exprimer au moment de parcourir le site ?
Pour répondre à ces questions et définir les attentes par besoin, on gagne à formaliser des "personas". Ce concept marketing désigne une personne fictive représentant un groupe cible. Un persona inclut le nom, le genre, l'âge, les profils de consommation, le mode de vie et d'autres attributs en fonction du domaine étudié.
Fruit de recherches et/ou d'interviews des différentes cibles, la représentation de personas permet, sur un site, d'établir des scénarios de consultation et de bâtir une stratégie éditoriale ad hoc pour chacune.
1.2 Donner accès facilement à toute la palette des contenus
Dès la page d'accueil, il est essentiel de garantir une accessibilité optimale pour chaque public. Il est recommandé de fournir des contenus spécifiques à chaque catégorie, tels que des communiqués de presse pour les journalistes, les dernières offres d'emploi pour les candidats, les cours de la bourse pour les actionnaires, etc.
1.3 Offrir plusieurs niveaux de lecture
Dans les pages plus profondes du site, il est aussi possible de combler toutes les audiences, sans les segmenter explicitement. Comment ? En misant sur plusieurs niveaux de lecture :
- Dans le corps de page est développé un contenu destiné à tous, et en particulier au grand public, a priori le plus fédérateur.
- A un second niveau de lecture, il est possible de :
- donner les moyens aux cibles d'approfondir le sujet, dans une démarche plus experte, via le relais d'une interview de spécialiste, d'un dossier complet, d'une brochure technique...
- proposer des contenus connexes propres à chaque cible (un communiqué de presse en rapport avec le sujet pour le journaliste, une offre d'emploi adaptée à la thématique pour les candidats…).
1.4 Opter pour une ligne éditoriale générique
Quel ton, quel style, quel vocabulaire adopter quand on s'adresse à des cibles complètement différentes ? Quelle que soit la typologie de site, on choisira la ligne éditoriale en fonction de l'audience la moins "spécialiste" :
- le grand public pour un site institutionnel
- les prospects plutôt que les clients fidèles pour un site marchand
- les particuliers plutôt que les professionnels pour un site marchand ou produit
De cette manière, aucune partie de l'audience n'est exclue : le langage simple est accessible au grand public tout comme aux spécialistes.
2. Personnaliser l'expérience, pour combler chaque cible spécifiquement
Aujourd'hui, de plus en plus d'annonceurs segmentent explicitement les contenus par audience, pour aller plus loin dans l'expérience-utilisateur. La personnalisation de l'information peut prendre alors plusieurs formes.
2.1 Miser sur des rubriques dédiées : un pari risqué
En raison de leur intérêt pour des contenus spécifiques, certaines audiences peuvent être ciblées à travers des espaces dédiés. Sur les sites institutionnels, on observe de plus en plus de sections avec des titres très précis, tels que investisseurs, presse, voire fournisseurs, dans le but de favoriser certaines cibles. Cependant, cette organisation peut poser problème en entraînant des recoupements entre les sections thématiques et celles dédiées à des publics spécifiques.
Dans le contexte d'un site à vocation commerciale, il peut arriver que les offres soient si spécifiques qu'elles nécessitent une structuration du site par audience. Dans ce cas, l'accès ne se fait pas en fonction des besoins, mais plutôt selon la typologie de l'utilisateur. La complexité est alors moindre par rapport à un site institutionnel, car les offres sont naturellement segmentées.
2.2 Mini-sites dédiés : l'occasion de développer un discours spécifique
L'entreprise peut décider de consacrer un site entier à une cible stratégique. Elle évite, du même coup, de phagocyter son site principal avec des contenus n'intéressant pas toutes les audiences. Là encore, ce type d'approche prévaut surtout sur les sites institutionnels.
La mise en œuvre de sites dédiés permet aussi de déployer une ligne éditoriale et des contenus qui n'auraient pas leur place ailleurs. Notamment sur le site-ombrelle, trop générique.
2.3 Accès par audience : une facilitation de l’accès aux contenus
Une entreprise pourrait opter pour une approche qui ne privilégie aucune cible au détriment d'une autre. Elle pourrait fournir à chaque audience les moyens de naviguer facilement vers les contenus qui la concernent, avec un simple clic. L'idée est de mettre en avant dès la page d'accueil les informations les plus pertinentes pour chaque audience, en utilisant des liens adaptés à chaque profil.
L'utilisation d'un accès par audience se révèle plus efficace que l'emploi de rubriques dédiées. En effet, elle évite de regrouper à un même niveau des sections thématiques basées sur leur contenu et d'autres organisées autour d'une cible. Cela prévient ainsi les difficultés liées à l'orientation vers une rubrique.
Il est également possible d'aller plus loin en proposant une page d'accueil entièrement différente en fonction de la cible. Dans ce cas, la structuration en rubriques peut être minimale. Bien qu'elle rassemble les contenus transversaux, elle reste nécessaire pour ne pas restreindre l'accès à une audience spécifique.
2.4 Poursuivre la personnalisation par l'animation ciblée
La personnalisation par audience doit se poursuivre tout au long de la vie du site. A ce titre, en plus de valoriser les actualités propres à chaque cible sur la page d'accueil, il est intéressant de proposer des newsletters spécifiques, des widgets dédiés... Le tout, pour ne donner à voir à l'internaute que le contenu qui l'intéresse. Et renforcer la proximité avec celui-ci.
2.5 Laisser le choix plutôt que d'imposer...
Une dernière approche consiste à considérer que les attentes de l'internaute sont largement plus transverses que ne le supposent les mécanismes de personnalisation traditionnels. En effet, un actionnaire ne s'intéresse pas uniquement aux chiffres et à la gouvernance d'entreprise, et un journaliste ne limite pas son parcours sur un site aux communiqués de presse.
L'utilisateur est complexe, et peut endosser plusieurs "personas" distinctes. Un actionnaire peut ainsi avoir besoin de consulter les offres d'emploi pour un proche, ou un journaliste de se renseigner sur les métiers proposés par la société, pour rédiger un article sur la politique d'emploi de celle-ci.
Surtout, l'utilisateur n'aime pas que l'on décide à sa place. Encore plus sur le web où il est aux commandes. Il est donc envisageable d'aller plus loin dans la personnalisation en donnant à l'internaute les moyens de choisir, individuellement, les contenus qu'il souhaite voir en premier : Sur les sites marchands, la complexité des profils-utilisateur nécessite bien souvent de privilégier un découpage par sujet plutôt que par cible. Il s'agit alors de proposer aux internautes de recevoir les dernières actualités propres à une thématique.
Viser et atteindre plusieurs cibles distinctes reposent donc sur l'équilibre entre une communication globale cohérente et des actions spécifiques à destination des audiences les plus stratégiques.
