RefonteÉditoriale

5 erreurs qui pourraient envoyer votre refonte dans le mur (et de quoi les éviter)

Erreur n°1 : Oublier d’impliquer le top management

Vouloir piloter seul à la barre, c’est certes courageux mais c’est surtout… dangereux. Comme tout projet, une refonte de site doit être portée par les plus hautes instances, à commencer par le PDG (ou par ses représentants directs (CEO, CDO, DirCom, etc.).

Cette implication des top managers est loin d’être une formalité. Elle permet de vous prémunir de LA remarque du big boss sur la structure du header ou sur le choix des libellés de navigation, alors que vous êtes à une semaine du go-live… Pour sécuriser un projet qui peut s’étaler sur plusieurs mois, mieux vaut en effet s’assurer que les principes structurants ont bien été validés en haut lieu.

Nos conseils :

  • La règle n°1 : visez le plus haut possible dans la hiérarchie. Un projet qui n’a pas le soutien plein et entier (avant tout en termes de moyens) ne pourra emporter l’adhésion interne. Cette implication du top management doit se faire de manière très concrète. Elle se traduit par exemple par le fait de désigner un « sponsor projet » , véritable relais de la Direction. Cette volonté peut même prendre la forme d’un « pacte de refonte», vis-à-vis duquel les acteurs du projet pourront s’engager.
  • Identifiez les besoins de vos interlocuteurs. Indice : ils sont souvent liés à leurs enjeux business. Il ne vous reste plus qu’à mettre en évidence en quoi la refonte va permettre de mieux les servir.
  • Prévoyez une information régulière des membres du comex, des directions métiers, etc. Réunions, newsletters, sondages, ateliers : peu importe le format, tant que votre projet reste présent dans les esprits.
  • Il peut être utile de prévoir de la formation. C’est le cas si la participation au projet requiert par exemple l’utilisation de nouveaux outils. Les objectifs de la formation devront avoir été formulés précisément. Leur atteinte sera ensuite mesurée grâce à un suivi dans le temps (après 3 mois, 6 mois…).

Erreur n°2 : Penser thématiques plutôt que besoins

C’est probablement le piège le plus évident. Celui qui guette 95% des chefs de projets web qui pensent que le SXO et l’UX writing sont la cerise sur le gâteau. Tous ces termes renvoient pourtant à une idée simple : il faut se mettre dans la peau de l’utilisateur, anticiper ses besoins, ses requêtes, son parcours, son expérience de navigation.

Or, la difficulté, lors d’une refonte, est de regarder l’existant avec un œil neuf. L’important, ici, n’est pas de réagencer ses contenus, ou même d’en proposer de nouveaux. L’enjeu est de répondre de manière originale et efficace aux besoins des utilisateurs. Connaître vos produits sur le bout des doigts n’aura de sens que si vous pourrez traduire ceux-ci en services rendus à vos cibles.

Nos conseils :

  • Pensez aux modes de consommation et de partage des contenus (de plus en plus nomades, sur des devices aux écrans de taille très diverses) ;
  • Identifiez les scénarios de recherche de vos différentes cibles.
  • Maîtrisez les codes linguistiques de vos cibles, à tous points de vue (phonologique, syntaxique, lexical et sémantique).
  • Concevez le site de façon à faciliter la compréhension par l’internaute : quelle est l’information principale de chaque page ? Comment celle-ci est-elle construite ? À quel niveau de profondeur se trouve-t-elle ?.

Erreur n°3 : Croire qu’on connaît son stock de contenus sur le bout des doigts

Vous avez craqué pour le wireframe de la page d’accueil que vient juste de vous remettre votre graphiste ? Vous voyez à peu près quels sont les messages que doit porter votre futur site ? Le PDG aimerait que celui-ci soit opérationnel pour le lancement de la prochaine campagne ? Dans ces conditions,  il peut être tentant d’engager une refonte au plus vite.

Problème : comment savoir où l’on va, si l’on ne sait pas d’où l’on vient ? Avant de lancer la production, des choix s’imposent. Il vous faut trier, supprimer, actualiser. En connaissant parfaitement votre offre éditoriale, c’est-à-dire l’ensemble des contenus – en ligne ou non -, vous êtes en mesure d’identifier les plus pertinents pour la refonte. L’objectif, ici, est double : tirer parti de la ligne éditoriale pour toucher vos cibles, mais aussi évaluer l’effort nécessaire au retraitement de ces contenus. Tout n’est pas à jeter. Vous pouvez recycler et surcycler ! À la clé : un gain de temps, d’énergie… et d’argent.  

Nos conseils :

  • Faites le tour du ou des sites concernés par la refonte, et procédez à l’inventaire de tous leurs contenus. Au-delà de votre site amiral, les sites satellites utilisés pour des filiales ou des besoins événementiels peuvent cacher des ressources éditoriales précieuses (mais oubliées).
  • Cartographiez ces contenus pour réaliser un audit « macro », en les qualifiant à partir de critères d’analyse précis, objectifs et partagés (niveau d’obsolescence, pertinence éditoriale, dimension plus ou moins « politique » vis-à-vis de certaines directions…).
  • Nourrissez-vous de cet audit pour poser les fondamentaux de la conception et de l’architecture de l’information.

Erreur n°4 : Traiter vos personas à la légère

En matière de conception, l’utilisateur est roi. Or, trop souvent, l’étape d’audit de l’existant débouche directement sur la création d’une nouvelle arborescence. Expurgée de ses contenus les plus anciens, celle-ci est censée mieux répondre aux objectifs commerciaux et stratégiques. Voilà une situation idéale pour aller droit dans le mur et gâcher vos efforts.

Le chaînon manquant ? Des fiches « personas », permettant de répondre de manière réaliste aux problématiques de vos publics cibles. Les écueils fréquemment rencontrés lors de la formalisation de ces livrables stratégiques sont nombreux : partir d’idées préconçues sur vos audiences, élaborer des personas caricaturales, sans relief, trop nombreuses ou encore calquées sur des profils marketing plutôt que digitaux.

Nos conseils :

  • Faites preuve d’empathie et tâchez d’anticiper les besoins de vos visiteurs : comment arrivent-ils sur le site ? Quand ? Que recherchent-ils ? Quel est le niveau de maturité de leur besoin ? Quelles sont leurs requêtes-types ?...
  • Traduisez votre savoir en outils opérationnels. Une matrice des besoins vous permettra de croiser les attentes identifiées avec les cibles concernées. Des fiches par audience serviront à travailler l’offre de contenus dans le détail, à partir des besoins réels des cibles.
  • Partagez votre projet d’architecture de l’information, aussi bien en interne qu’auprès d’un échantillon d’utilisateurs, pour vous assurer de sa viabilité.

Erreur n°5 : Faire comme le voisin

Le header du concurrent vous a tapé dans l’œil ? Vous aimeriez vous aussi tenter le clin d’œil en jouant la carte de l’humour dans vos libellés de navigation, ou suivre l’exemple de ce site aux allures d’encyclopédie ? Attention à la fausse bonne idée… Ce qui fonctionne chez l’un peut s’avérer catastrophique chez l’autre.

En matière de communication, rien ne vaut l’authenticité. Celle-ci est gage de différenciation et de crédibilité. Dans le cas contraire, vous risquez de tomber dans la facilité du contenu passe-partout, que vos internautes auront déjà vu ailleurs.

Nos conseils :

  • Osez être vous-même. Loin des diktats de la data, trouvez ce qui vous rend unique en organisant des sessions collaboratives d’« identité éditoriale », afin de définir vos axes éditoriaux. Ces thématiques fortes, porteuses du positionnement du nouveau site pourront être travaillées pour bâtir un site et une expérience de contenu inédits.
  • Formalisez vos axes éditoriaux dans une charte d’expression synthétique contenant notamment des exemples, des champs lexicaux ou encore des particularités typographiques.
  • Misez sur la créativité ! Le design thinking éditorial a fait ses preuves, pour maintenir le process créatif sur la recherche de réponses innovantes aux problématiques centrées sur l’utilisateur. Vous prendrez ainsi le contre-pied de l’infobésité et laisserez une empreinte durable dans l’esprit de vos audiences.

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