ALL FOR CONTENT 2023 : stratégie de contenu = stratégie tout court

Le brand content, au beau milieu du funnel

Au cours de la table-ronde « Le "branded entertainment" est-il le futur de la communication ? », nous avons entendu Nicolas Delacroix, Directeur Général de l’agence MOGUL (TBWA GROUPE) évoquer la place du brand content dans le funnel de conversion. Entre l’awareness, objectif visé par la publicité, et la conversion, prise en charge par les plateformes, il reste le vaste territoire de la considération. C’est à ce moment du funnel de conversion que la marque se distingue de la concurrence, en déployant un propos unique, en incarnant une histoire, des valeurs, une vision. C’est là que le brand content entre en jeu et qu’il devient même une pièce maîtresse de la stratégie marketing.

Julie Galacteros, Directrice de la CANAL BRAND FACTORY (CANAL+ BRAND SOLUTIONS), a renchéri en racontant un échange récent avec la directrice de la communication d’un grand groupe. Celle-ci venait de recruter un « brand content manager » de manière à organiser toute sa stratégie de marque autour du brand content distribué en halo. Pièce maîtresse, on vous dit !

Place au contenu de qualité

Autre point de vue passionnant lors de la conférence « Pourquoi le brand content est-il un format de contenu stratégique au service d’une communication responsable ? » : Luc Wise, Fondateur de The Good Company a défendu sa vision du « contenu de qualité qui fait du bien à la planète (NDLR : au moins, qui ne lui fait pas de mal), aux personnes qui le produisent et aux personnes qui le découvrent ».

Selon lui, le brand content s’est développé au rythme d’internet et en particulier au rythme des réseaux sociaux. Tous ces nouveaux canaux qui s’ouvraient, il fallait les alimenter ! Alors les marques ont produit, produit, produit… pour remplir ces canaux, jusqu’à les saturer. Ce modèle est dépassé. Aujourd’hui, pour sortir du lot, pour émerger du brouhaha, il faut un contenu d’exception. Et il n’est pas nécessaire d’en produire un par jour ! Le contenu qui m’apprend quelque chose, qui me touche, qui me frappe par son originalité, ce contenu là sera vu. Bien sûr les algorithmes nous poussent vers toujours plus de quantité, mais il est de notre responsabilité collective, agences et annonceurs, de proposer un modèle alternatif, sobre et qualitatif.  

Un contenu ne vaut que s’il est vu (et attribué)

Combien ça coûte ? Combien ça rapporte ? Comment mesurer la performance ? Le ROI, bien sûr, reste un sujet majeur. On a entendu différentes choses qui ont retenu notre attention.

• La diffusion et l’activation doivent être pensées en même temps que la conception du contenu. Si on décorrèle les deux, on prend le risque de produire un contenu que personne ne verra. Le paid, sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux, semble aujourd’hui incontournable.
• Les plateformes nous poussent au contenu court, en particulier pour les vidéos. Difficile de développer un propos et de valoriser la marque en 30, voire 15 secondes. L’attribution du contenu à la marque devient un réel enjeu et s’inclut dans la mesure du ROI, car quel intérêt de dépenser un budget certain en production de contenu si personne ne sait que c’est votre marque qui est derrière ?
• Les statistiques traditionnelles, nombre de pages vues, nombre de visites, ne suffisent pas à piloter finement une stratégie de content marketing. On veut savoir qui précisément accède à nos contenus et si ces contenus servent efficacement la conversion. Pour cela, on peut s’appuyer sur les techniques de « gated content » (register wall, pay wall, cookie wall) qui demandent quelque chose à l’internaute (une inscription, un paiement, l’acceptation des cookies) en échange d’un accès au contenu. De quoi ensuite disposer de données irréfutables, à mettre en relation avec un CRM, pour calculer le ROI de sa stratégie de contenu.

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