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Stratégie éditoriale : les 8 étapes d’un projet de refonte

Votre site web ne porte plus suffisamment vos messages stratégiques ? Sa performance n’est pas à la hauteur de vos ambitions ? Les raisons ne manquent pas pour envisager une refonte totale. Une chose est sûre : votre site ne touche pas vos cibles comme il le devrait. Pour redresser la barre, vous allez devoir retravailler son socle de contenus et repenser en profondeur l’interface utilisateur. Comment s’organiser ? Par où commencer ? Voici une méthodologie qui a fait ses preuves.

Étape 1 : Donner un cap au projet

Une refonte éditoriale oui, mais pourquoi ? Avant de lancer ce projet de taille, mieux vaut graver très tôt vos objectifs dans le marbre, pour que chaque membre de vos équipes œuvre dans la même direction. Quelles sont vos motivations ? À partir de celles-ci, quel sens prend véritablement votre refonte : quelle est son ambition ? Ses enjeux ? Et pour quelles cibles ?

Dès le lancement, impliquez tous les acteurs susceptibles de nourrir la dimension stratégique de votre projet. Ensemble, posez-vous les bonnes questions et définissez un « pacte de refonte ».

Étape 2 : Connaître vos publics sur le bout des doigts

Il n’y a pas de mystère : pour qu’un site soit vu, parcouru et inspire confiance, il doit être avant tout pensé pour l’utilisateur. Une véritable démarche UX (User Experience) est à mettre en œuvre, à commencer par une étude approfondie de vos publics. L’idée est d’avoir une vue représentative de vos audiences en deux dimensions : les types de profils et leur poids respectif.

À partir de l’analyse de données concrètes – pour connaître d’une part l’audience de vos sites, et d’autres part analyser les besoins de vos cibles –, vous pourrez ainsi construire une approche réaliste à la fois quantitative et qualitative des publics. C’est là que pourront naître vos personas, des individus fictifs destinés à matérialiser vos cibles :

L’objectif ? S’assurer que votre refonte atteindra ces publics. Une étape indispensable au succès de votre projet !

Étape 3 : Concevoir l’architecture, les parcours-utilisateur et les maquettes

La connaissance de vos publics étant désormais acquise grâce à l’étape 2, vous allez maintenant pouvoir construire tout le squelette de votre futur site. Quels chemins vont emprunter vos visiteurs pour parvenir aux contenus qu’ils recherchent ? Comment leur faciliter la tâche ? À partir de ces parcours-utilisateurs, vous pourrez ensuite travailler l’architecture de l’information, pour qu’elle soit adaptée aux besoins des internautes.

C’est à cette étape que s’organise votre site : par thématique, par cible ou encore par type de contenu… Vous aurez ainsi une bonne idée de l’offre éditoriale du futur site ! C’est le moment de construire vos maquettes : pour chacun des formats identifiés (billet, article de fond, infographie…), elles définissent de manière schématique l’organisation des informations sur la page. Un livrable clé pour faire le pont entre les gabarits éditoriaux et la charte graphique.

Étape 4 : Définir sa ligne éditoriale

Quelle est la raison d’être de votre entreprise ? En quoi est-elle fondamentalement différente de ses concurrents ? Une refonte est l’occasion idéale de revenir à ces questions fondamentales pour définir une ligne éditoriale forte. N’hésitez pas à solliciter un maximum de parties prenantes internes, du dirigeant au stagiaire, de l’ancien au nouvel arrivant. Ici, il s’agit d’appliquer un ensemble de méthodologies créatives pour faire émerger les qualités qui vous distinguent. Objectif : définir 3 à 5 grands axes éditoriaux pour déterminer le positionnement, le ton et le style de votre nouveau site.

Étape 5 : Inventer de nouvelles expériences de contenu

En ces temps d’infobésité, faire preuve de créativité est la seule façon de susciter le désir chez vos cibles, pour que vos contenus soient lus. La bonne nouvelle, c’est qu’il existe aujourd’hui des tas de manières d’innover par le contenu digital ! Formats, angles, registres narratifs…Comment tirer le meilleur parti de cette multitude de possibilités ? Ici, on recherchera la forme qui mettra le mieux en valeur le fond : le contenu doit être aussi compréhensible que plaisant à regarder/lire/écouter/expérimenter.

Étape 6 : Évaluer l’existant et piloter la production de contenus

Autre aspect à analyser : votre offre de contenus actuelle. Ici, il s’agit de faire le tour de vos sites pour évaluer la pertinence des contenus existants. Cette étape de recensement est moins laborieuse qu’il n’y paraît, pour peu qu’elle soit menée correctement. Au-delà des outils d’ingénierie éditoriale, c’est la méthodologie qui garantit le succès de cette phase. À la clé, vous disposerez d’une cartographie reproduisant fidèlement votre arborescence de contenus, tous sites confondus. Page par page, vous pourrez ainsi tirer des enseignements de votre sphère éditoriale, avant de passer à la phase de conception.

Il s’agit maintenant de verrouiller, d’anticiper, de cadrer la phase de production des contenus. Avec un enjeu majeur : garantir que rien ne puisse vous faire dériver du cap stratégique.

Quelques impératifs à garder à l’esprit :

  • cadrer les formats de contenu à l’aide de modèles de production, de textes étalons, de règles graphiques ;
  • mettre au point les sujets, par des étapes préalables à la production : organiser par thématique, rassembler les sources et créer pour chacun une « fiche d’angle», sorte de super plan détaillé qui permettra à tous de partager la même vision de l’article cible ;
  • s’organiser efficacement avec des outils de pilotage dédiés pour regrouper toute l’information d’un projet, avec notamment un tableau de bord et le planning de production ;
  • s’appuyer sur les compétences d’un rédacteur en chef pour suivre la production et s’assurer de la qualité des contenus.

Étape 7 : Intégrer dans le CMS

Votre projet de refonte touche au but ! Une préparation irréprochable et des équipes infaillibles vous seront indispensables pour aller au bout de vos ambitions éditoriales, UX et SEO. Véritable projet dans le projet, l’intégration est encore trop souvent considérée comme une formalité. C’est pourtant la mise en valeur de vos nouveaux contenus qui est en jeu !

Il est donc essentiel de considérer cette étape comme un projet à part entière, avec son planning et son équipe aux compétences propres. Un vrai travail d’orfèvre dont le pilotage doit être confié à un expert. L’enjeu sera de maîtriser de grands volumes de contenus et tous les ajustements qu’ils requièrent avant leur mise en ligne.

Seuls des webmasters éditoriaux, aussi familiers des CMS que des contenus, pourront mener autant d’interventions différentes en un temps record.

Étape 8 : Et après ?

Ça y est, le site tant espéré est en ligne ! Vous pouvez enfin souffler…sans oublier une dernière étape à accomplir. À la lumière de la refonte, vous pouvez désormais rédiger les chartes éditoriale et iconographique, indispensables pour la pérennité de votre stratégie et définir les règles à suivre par vos contributeurs. La charte doit être un objet pratique, mais aussi agréable à lire et à consulter : comme pour le site, pensez UX !

Mener ce dernier chantier au terme de votre projet, c’est la garantie d’avoir une meilleure vue d’ensemble sur votre nouvelle identité éditoriale. Il n’existe pas de modèle prédéfini : seul votre retour d’expérience permettra d’établir LA charte répondant aux problématiques spécifiques que vous aurez rencontrées.

D’autres pistes pour consolider les résultats obtenus et maintenir le cap de votre refonte :

  • organiser des sessions de formation avec les contributeurs, pour leur permettre d’acquérir les bons réflexes et les embarquer dans le changement ;
  • définir la gouvernance et la politique d’animation du site, en déterminant quels acteurs seront impliqués et en mettant au point un calendrier éditorial ;
  • programmer des comités éditoriaux réguliers pour définir les thématiques stratégiques à couvrir et faire le point sur la performance des contenus.

Maintenir le cap de la refonte sera peut-être un défi de chaque jour, mais aussi l’assurance d’une vraie richesse éditoriale dans les mois suivant votre refonte ! Pour mettre toutes les chances de votre côté et connaître toutes les clés de la réussite de votre projet, téléchargez gratuitement l’intégralité du livre blanc rédigé par Dixxit, l’agence digitale experte de la refonte éditoriale depuis plus de 20 ans.

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