RefonteÉditoriale

Pourquoi placer le contenu au centre de votre refonte de site

 

Une refonte de site ne se limite pas à ses aspects techniques et/ou graphiques. Un site web constitue également un véritable vecteur de sens. D’un point de vue politique, il cristallise ainsi les attentes de tous les départements de l’entreprise, désireux de bénéficier de la meilleure visibilité et de faire valoir leur contribution. Mener un tel projet peut s’avérer périlleux, dans ce contexte. Et si le contenu était votre meilleur allié, pour mener avec succès la refonte de votre site ?

Convaincue de l’importance de soigner son image et sa performance en ligne, votre entreprise a décidé d’engager la refonte de son site Internet. Les besoins ne manquent pas, soulevant autant d’enjeux :

  • sur le plan opérationnel et technique (bénéficier d’un site responsive, fusionner des sites existants, optimiser la structure technique du site, optimiser le maillage interne et externe…) ;
  • sur le plan visuel (répercuter l’évolution de la charte graphique, donner une place plus large aux contenus vidéo…) ;
  • sur le plan stratégique (attirer de nouveaux prospects, augmenter le taux de conversion, renforcer la qualité des contenus, rendre visible son engagement sociétal…)

La liste des bonnes raisons peut être longue. Chacun peut avoir les siennes : la raison du service commercial n’est peut-être pas celle de la R&D ou des RH. Emporté par ces logiques internes, le risque est grand pour le responsable web de se perdre et ne pas hiérarchiser les objectifs. En diluant les moyens accordés à chacun d’eux, le projet pourrait manquer de réalisme. Avec à la clé, le fameux effet tunnel tant redouté des chefs de projet, et un site en décalage avec les attentes des utilisateurs.

Le contenu, parce qu’il est directement visible et appropriable, peut servir cet objectif d’utilité. Il peut aussi devenir votre fil rouge pour arbitrer au mieux entre les attentes parfois contradictoires de vos différents interlocuteurs.  Découvrez plus en détail 5 bonnes raisons de placer ce contenu au centre de votre projet de refonte.

Comment, dès lors, concilier au mieux ces attentes ? Il suffit de penser avant tout à l’utilisateur pour qui un site n’est pertinent que s’il lui apporte de la valeur. Le contenu, parce qu’il est directement visible et appropriable, peut servir cet objectif d’utilité. Il peut aussi devenir votre fil rouge pour arbitrer au mieux entre les attentes parfois contradictoires de vos différents interlocuteurs. Découvrez 5 bonnes raisons de placer ce contenu au centre de votre projet de refonte.

Être en ligne avec votre stratégie

Pour qu’une refonte soit vertueuse, elle doit s’inscrire en cohérence avec les objectifs stratégiques. Alors que le digital touche le plus grand nombre et qu’il est de plus en plus le premier point de contact avec la marque, cette réalité n’a jamais autant été d’actualité. Si la priorité affichée est la réactivité du service client, mieux vaut se mettre en ordre de marche sur tous les canaux d’échange avec les clients, et éviter ainsi un tollé sur les réseaux sociaux, par exemple.

Or, au fil du temps, votre discours peut avoir tendance à se brouiller. C’est d’ailleurs le piège qui guette les marques un peu trop sûres d’elles-mêmes, au point d’en oublier d’écouter leurs publics. En cause : les multiples besoins et injonctions émanant de vos clients internes, la sortie d’une nouvelle campagne ou de nouveaux produits et services. Piloter votre refonte en vous appuyant sur la stratégie est donc le seul moyen de lui donner du sens. À l’aune de vos objectifs stratégiques, vous serez en mesure d’avoir un cap vous permettant de faire les bons choix tout au long du projet, de réaliser les arbitrages en mesure de le faire avancer.  Une refonte est ainsi l’occasion de définir ou de clarifier son territoire d’expression. Elle permet de déployer une nouvelle plateforme de marque ou encore de mieux faire comprendre l’étendue de ses missions aux ses différentes parties prenantes.

NOTRE CONSEIL :
Impliquez le top management d’entrée de jeu, et établissez un pacte de refonte en 3 à 5 points clés. Objectif : faire de la refonte un tremplin pour mieux porter vos messages stratégiques !

(Mieux) toucher vos publics

Une fois votre cap fixé, il vous appartient de définir et de hiérarchiser les messages permettant d’atteindre vos objectifs stratégiques. En clarifiant son discours, votre marque va pouvoir se rendre visible auprès de ses publics, afin de les toucher plus efficacement. Ces choix éditoriaux doivent se traduire de manière très concrète : qui dit refonte dit nouvelle arborescence. Une arborescence pertinente permet en effet de proposer des parcours utilisateurs cohérents, en leur adressant un discours distillé de manière optimale. Pour cela, vous devrez valoriser certains contenus clés, combler d’éventuelles lacunes dans l’offre éditoriale existante, repenser les libellés de navigation …

NOTRE CONSEIL :
Modélisez vos publics cibles, en réalisant des fiches personas. Cet outil indispensable regorge de vertus : il vous donne une vue globale de l’audience, établit une vision partagée des cibles, génère de l’empathie pour vos utilisateurs et transforment cette connaissance de l’audience en outil de conception.

Maîtriser votre gouvernance digitale

Pilotées par la stratégie, les refontes sont aussi d’excellentes occasions de se lancer sur de bons rails en mettant sur pied une gouvernance éditoriale. Avec un cap clair, vous serez en mesure de vous concentrer sur l’essentiel. Vous saurez en effet si la production de tel ou tel contenu entre en résonance avec les objectifs et les besoins des publics. Vous pourrez faire des arbitrages plus facilement pour mettre à plat les besoins de communication des différents services, identifier un territoire d’expression commun, rationaliser la production de contenus, mobiliser les équipes à bon escient… En ce sens, une refonte peut devenir un véritable outil de gestion du changement, vous donnant les moyens de retrouver la maîtrise de votre gouvernance digitale. Le contenu agit alors comme un révélateur de la raison d’être de l’entreprise, capable de fédérer les acteurs du projet autour d’une vision stratégique commune, jusqu’à la mise en ligne du site.

NOTRE CONSEIL :
Appuyez-vous sur des outils formalisant les attentes de vos parties prenantes et vos objectifs associés : matrice des besoins, charte, calendrier éditorial.

Avoir (enfin) une vue d’ensemble sur vos contenus

Votre site actuel accueille sans doute de nombreux contenus pertinents, au regard de la stratégie… Tout n’est pas à jeter ! Pourquoi repartir à zéro, si cela implique en outre d’allonger les circuits de validation en sollicitant les métiers ? Optez plutôt pour l’upcycling, des contenus, démarche 100% slow content.

Refondre votre site est ainsi l’occasion de remettre à plat votre patrimoine éditorial afin de déterminer ce qui peut être conservé, retravaillé ou supprimé. Quantité ne rimant pas forcément avec qualité, mieux vaut concentrer vos efforts sur des pages construites de manière cohérente au regard des objectifs stratégiques.

NOTRE CONSEIL :
Appuyez-vous sur une cartographie des contenus. Cet outil, complément indispensable à l’arborescence, est fondamental. En formalisant les critères de tri et d’analyse de vos contenus, il vous permet d’identifier et localiser chacun d’eux en leur affectant une action dans le cadre du projet de refonte, pour les exploiter au mieux.

OUTILS

Cartographie : le tour des contenus existants

Gagner en visibilité sur Google

Une refonte est aussi une opportunité pour remonter dans les pages de résultats des moteurs de recherche, notamment sur les requêtes cœur de métier. Si la démarche n’a rien d’automatique, elle tend toutefois vers ce que valorise Google. Tout d’abord parce qu’en pensant « contenu », vous pensez « cibles ».  Vos pages seront conçues de façon à répondre aux requêtes de vos personas. Ensuite, parce qu’une arborescence mieux construite, avec des libellés explicites, hiérarchisés et complémentaires, sera plus facile à interpréter par les robots d’indexation. Et enfin parce qu’en prenant soin de mettre à plat votre socle de contenus, vous allez optimiser votre référencement. Après avoir fait le tri, dédoublonné, réécrit dans une logique de réponse aux besoins utilisateurs, vos pages auront beaucoup plus de poids.

NOTRE CONSEIL :
Adoptez une logique utilisateur pour construire votre arborescence. Pour cela, structurez vos pages de façon à répondre aux besoins de vos audiences, choisissez les mots et expressions clés qui leur sont les plus significatifs et soignez le maillage entre les pages au sein de votre écosystème de contenus.

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