Tout annonceur cherchant à se démarquer sur le Web le sait : la concurrence est à portée de clics pour l’utilisateur. Dès lors, le contenu est tenu de transcender son rôle premier d’information pour devenir un puissant levier de fidélisation client. En déployant une stratégie éditoriale personnalisée et non intrusive, les marques ont toutes les cartes en main pour créer un lien durable avec leur cible.
Se rappeler au bon souvenir de l’utilisateur
Une marque ne peut construire de relation de proximité et de confiance sans une communication régulière. Ce sont ces interactions qui permettent à l’utilisateur de garder la marque à l’esprit et lui donnent envie de revenir sur son site : actualités, publications fréquentes sur les réseaux sociaux, contenus mis à jour…
Pour autant, la mise en avant des actualités et nouveautés d’une marque ne suffit pas à fidéliser l’audience. Une véritable stratégie d’animation éditoriale est nécessaire pour proposer des contenus qui répondent à un besoin-utilisateur à un instant T.
C’est le cas notamment des newsletters et e-magazines, qui cumulent les avantages :
- instaurer un rendez-vous régulier avec l’utilisateur ;
- déployer des thématiques liées à la vie de l’entreprise ;
- créer des contenus avec une dimension conseil ou commerciale (renvoi vers un site-conso, jeux concours…).
Créer un dialogue constructif
En toute logique, à la nécessité de parler à l’utilisateur s’ajoute, en retour, celle de l’écouter et de lui permettre de s’exprimer. Engager son audience, c’est donc aussi créer des espaces de dialogue, tant avec la marque qu’avec les autres utilisateurs, et sur des thématiques qui gagnent à ne pas se limiter aux produits commercialisés :
- plateforme où les experts répondent aux questions des internautes ;
- blog qui permet d’échanger via la section commentaires ;
- communauté de marque animée par les utilisateurs ;
- groupes sur les réseaux sociaux…
Enrichir l’expérience utilisateur
En donnant la parole aux utilisateurs, les marques peuvent aussi mieux cerner leurs attentes et besoins, et donc mieux y répondre. C’est là que la création de contenus avec une dimension conseil a tout son intérêt.
Proposer des contenus visant à guider les choix des utilisateurs, comme des guides d’achats ou de vidéos tutos, permet à la marque :
- de renforcer le lien de confiance en s’affranchissant dans ces contenus de son discours commercial ;
- de personnaliser la relation avec son audience en ciblant ses intérêts ;
- de devenir un site-repère en élargissant sa communication à des sujets liés à son activité ou son corps de métier (par exemple, un acteur de l’agroalimentaire avec un positionnement bien-être, qui propose des programmes sportifs).
Capitaliser sur les atouts du Web
Les technologies numériques offrent toujours plus d’options de personnalisation pour donner à l’utilisateur l’impression qu’un site s’adresse directement à lui : mention « Bonjour [prénom] » qui s’affiche sur la page d’accueil, recommandations en fonction des habitudes d’achat, quiz pour cibler le besoin…
En adaptant leur site aux comportements et préférences des utilisateurs, les marques leur garantissent une expérience sur-mesure, qui contribue à les fidéliser… à condition de leur laisser une marge de manœuvre.
Pour qu’elle soit réellement efficace, la stratégie de personnalisation ne doit pas être perçue comme intrusive. Il est donc essentiel de permettre à l’internaute de définir les contours de son expérience, qu’il s’agisse de choisir les offres qu’il souhaite recevoir ou encore de sélectionner et organiser les contenus à afficher sur la page d’accueil. Puisque le Web le permet, autant ne pas s’en priver.
